La tele que me parió

Expediente a la publicidad pactada de Antena 3, Veo y Disney Channel

29 julio 2010 at 07:12 8 comentarios

Aún no ha empezado la época de la verdadera lucha en la TDT y la Comisión Nacional de la Competencia ya ha abierto un expediente a Antena 3, Veo y Disney Channel por un presunto pacto de precios que llevaría aparejado obligaciones de contratación conjunta de bloques publicitarios. A esto se le ha llamado «pauta única» y supone que la misma publicidad puede verse a la vez en los canales de Antena 3, en Veo y en Disney Channel. No lancemos las campanas al vuelo que esto puede terminar en agua de borrajas pero resulta llamativo que haya sospechas de que este pacto existe. Ante casos así siempre me pregunto qué cosas se estarán haciendo y de las que no se sospecha.

A efectos prácticos podemos pensar que si hay indicios de que se está llevando a cabo una práctica así, es fácil que se haya por lo menos planteado como salida a la supuesta crisis de la publicidad que están sufriendo las televisiones. También es llamativo que sea Antena 3 la que abandere este asunto, justamente la cadena que lleva más tiempo creando iniciativas para comercializar los anuncios y justamente la cadena que pensábamos que abanderaba la lucha contra la fragmentación. Han sido más listos que nadie.

Desde el punto de vista del espectador la publicidad en bloque es horrorosa no ya porque intenta evitar el zapping (cosa absurda con tanta cadena), sino porque es totalmente invasiva y no respeta las pausas de los espacios que están en emisión (qué os voy a contar). Y ahora me llega el turno de reconocer mi ignorancia en estos temas: yo francamente pensaba que la publicidad por bloques era un error pero, a la vista de los acontecimientos, cabe la posibilidad de que me equivocase.

Hay anunciantes que aceptan las tarifas y que se prestan a que sus anuncios se emitan en bloque. Telecinco adoptó esta política después de Antena 3. Es decir: que o funciona de verdad, o es un timo para los anunciantes. Si encima se confirma que hay pacto de precios, el negocio es redondo. Quizá la medida no sea tan efectiva en televisión como parece, pero a efectos de negocio sí lo es.

Llegados a este punto quiero lanzar un mensaje a los anunciantes, que son víctimas de este asunto, tanto o más que los espectadores. ¿Cuándo piensan ustedes ponerse las pilas? Toca ya hacer un ejercicio de demanda. Se les olvida que ustedes son clientes de las televisiones, y no a la inversa, y que tienen derecho a exigir un mejor trato para esos anuncios que les cuestan una pasta y que al final, por esa estrategia de multipantalla, ve mucha menos gente de la que creen. Para esto los índices de audiencia son engañosos. Ustedes ven las cifras de espectadores de la cadena en cuestión o, en este caso, del grupo de cadenas. Puede parecer un número abultado o generoso, sobre todo si ponen en valor los descuentos que supuestamente les ofrecen, pero tengan en cuenta que no hay audímetro que mida la satisfacción del espectador.

Las televisiones son el medio que los anunciantes tienen para llegar a los consumidores (pocos son los que se atreven a explorar nuevos mercados), y esos consumidores no son los mismos en Antena 3, en Nova o en cualquiera de las otras propuestas. Además, la fuga de espectadores en las pautas publicitarias también hay que tenerla en cuenta. Exploren nuevos caminos, señores anunciantes, que me parece a mí que éste que les están poniendo en bandeja está plagado de minas.

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